文 ｜ 肖望剪辑 ｜ 孙春芳
出品 ｜ 棱镜·腾讯小满奇迹室
]article_adlist-->昔时三个月间，安踏品牌CEO徐阳瘦身了30斤。以至于8月28日出席无氟安踏膜（Aerovent Zero）发布会时，不少和谐伙伴一下子没认出他来。
行为贬责着一家朝上300亿元营收、近万家门店的品牌CEO，忙碌已是常态。但徐阳决心改变：一家引导品牌的CEO，起原要以健康、积极的姿态示东说念主。
从费事的日程中挤出时代限定引导，颐养饮食结构，徐阳把别东说念主眼中的“不可能”造成“可能”。
而他掌舵的安踏品牌，也正在进行一场外界看来“不可能”的变革。
引导衣饰行业告别高速增长，破钞者支拨趋于严慎。安踏门店仍是遍布寰宇各层级城市，单纯依靠开更多店铺来推动增长的空间正在收窄；与此同期，垂直细分限度的新兴品牌约束骄贵，竞争方式日益多元。关于34岁的安踏来说，稳住现存市集份额已殊为不易，更遑论杀青继续增长。
“这些都是借口。”徐阳斩钉截铁地说。在他看来，国内至少还有6亿潜在破钞者尚未触达，安踏远未到“守城”的阶段，而在全球市集，安踏也在约束落子，贪念直指60亿破钞者的更遍及舞台。
“面前的安踏，正需要约束冲破防患，我是一个时尚，教授让我上场即是为了进更多的球。”徐阳说。
“面料科技即是引导衣饰的芯片”
「当市集上莫得合适咱们表率的材料时，咱们也不错化身科研机构，投身于新材料的自主研发。」
8月28日，安踏筹商东华大学发布无氟安踏膜（Aerovent Zero），这是中国首款自主研发并率先杀青量产的高性能无氟防水透湿材料。
图注：“无氟安踏膜”发布会现场面料科技之于引导衣饰，犹如芯片之于议论机。
过往，这些面料中枢本领掌合手在国际厂商手中，售价腾贵，拘谨颇多。无氟安踏膜的问世，意味着中国领有了属于我方的纺织“芯片”，性能国际起原，本领自主可控且环境友好，裁缝售价更是按捺在国际同类面料裁缝的三分之一。
“行为体育用品行业的头部公司，咱们对材料的表率相配高。当市集上莫得合适咱们表率的材料时，咱们也不错化身科研机构，投身于新材料的自主研发。”徐阳如斯论说无氟安踏膜的研发初心。
然则，顶端科技效果从实验室到走向市集，并非一蹴而就。要是这是一场百公里越野跑，实验室的本领冲破仅仅“最初的1公里”，真实的挑战是由测试、优化、量产以及陡立游产业链构成的终末99公里。安踏凭借多年的本领储备、产学研深度和谐与产业链整合智商，最终完成了这条艰苦的“终末99公里”。
无氟安踏膜背后藏着安踏治服世界的贪念：西洋市集近几年接踵出台针对全氟化合物的按捺性法例。国际品牌大多摄取在原有石油基有计议上进行无氟化校正，而安踏则以生物基本领为基础，杀青无氟高性能的同期，更合适畴昔可继续发展趋势。搭载无氟安踏膜的全新一代风暴甲居品将在外洋市集同步发售。安踏正用这款顶级冲锋衣，叩开全球破钞市集的大门。
谈及全新一代风暴甲的售价，徐阳默示：“只须掌合手中枢科技的自主权，才略领有订价自主权，让行家破钞者梗概享受到那些看似炉火纯青的科技。”安踏正在让“科技普惠”成为引导衣饰的“普通”。
科技转变是安踏能继续提供更好商品的根源，但转变从来不是一蹴而就。徐阳坦言，在东说念主力、资金插足除外，更紧迫的是保持容错机制。无氟安踏膜的背后，有成百上千的失败案例。但安踏笃信，唯有继续转变，才略约束走向顺利。
转变不啻于本领，还有一场转变，正发生在渠说念模式上……
和苹果、LV作念邻居
「因为市集变化是以弗成增长，这是借口。」
在无氟安踏膜发布会前一天，徐阳刚刚出当今安踏作品集（ANTA SNEAKERVERSE，简称ATSV）的秋冬发布会上。彩色鸭舌帽、松垮牛仔裤、脚蹬蝙蝠造型秀款球鞋，这位CEO的造型俨然一位说唱歌手。
正如徐阳多变的形象，在市集层面，安踏也正在通过更多元的居品和全新的零卖业态，让破钞者惊呼：“这如故我意志的安踏吗？”
徐阳直言，他不心爱只盯着数据报表，更信赖来自市集一线的感知。简直每两天他就会换一个城市，随身的行李箱里以至放着枕头。
本年五一，他自驾从襄阳到武汉，用5天时代跑了十几个地市、县域门店。“从一线到二三线，再到县城，不同市集对安踏的理解互异很大。以至合并座城市里，不同破钞者的需求也都备不同。”
在引导破钞高速增长的年代，表率化曾是品牌最高效的彭胀利器。安踏依靠援救的开店模子、装修表率和销售话术，在寰宇赶快铺开。
但当增速放缓，这一模式的红利也初始遭遇瓶颈，电商与线下的策略以至相互制肘。
“安踏太大了。”徐阳欷歔。他但愿把安踏“作念小”，以更纯果然相貌嘱咐市集变化。
由此，一场末端焕新举止在他上任后赶快伸开。立场明显的五大新店型络续落地：在地标商圈传达体育精神与品牌基因的竞技场级旗舰店；聚焦菁英户外的冠军店；主打引导潮水的ATSV；提供全品类一站式体验的超等安踏以及探索可继续生意零卖的安踏0碳责任店。
其中，三里屯的ATSV店铺与苹果亚洲旗舰店、LV并肩而立，被年青东说念主赞好意思“帅气”，更有东说念主在社交媒体上直呼：“这如故我意志的安踏吗？”
“市集长久在变化。但因为市集变化是以弗成增长，这是借口。”徐阳默示。找对用户并为其提供更好的商品，销售天然水到渠成。
图注：ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集 「SV 幻巷」主题舍弃店
“徐时尚”上场，就要进更多的球
「丁教授把徐时尚换到场上，那么徐时尚要作念的即是约束去冲破防患，进更多的球。」
从安踏品牌面面俱圆、约束转变，到多品牌集团作战，安踏集团已坐稳国内第一宝座，踏进全球前三大体育用品集团。“不作念中国的耐克，要作念世界的安踏”，安踏东说念主将“吹过的牛”一步步造成了执行。
安踏集团的顺利诀要，不错归功于其“多品牌、单聚焦、全球化”的策略。连年来，安踏集团通过收购、控股斐乐Fila、迪桑特以及手合手鼻祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬体育，并顺利将上述品牌校正，在市集上大获顺利。
迪桑特、鼻祖鸟等品牌得回远超行业的增速天然令东说念主兴盛，但安踏集团董事会主席丁世忠恒久温雅母品牌的发展。近十年间，安踏品牌在安踏集团营收体系里，一直占据着举足轻重的关节地位。半年报骄贵，2025年上半年，安踏品牌为安踏集团孝顺了超4成营收。
安踏品牌的领会弘扬，为安踏集团多年的攻城略地提供了资金和东说念主才撑持。
图注：安踏体育2025年中期回报
徐阳形色丁世忠为足球场上的教授，而我方是时尚。“丁教授把徐时尚换到场上，那么徐时尚要作念的即是约束去冲破防患，进更多的球。”
市集进入存量竞争，国际品牌环伺，怎么进球？但创业者从来是乐天派，他们总能从逆境中看到契机。
约有1亿东说念主买过安踏的居品，是多如故少？徐阳抛出上述问题。
这是他在2023年通过市集访问了解到的数据。在14亿东说念主口中，这本是一个越过恐怖的浸透率。
“远远不够。”徐阳强调，“抛开1亿控制只买浪掷的用户，在其余12亿东说念主中，就算只须一半，也还有6亿破钞者有破钞安踏的智商，有引导的需求，但还莫得购买过安踏的居品。”
安踏要用更好的商品，让这6亿东说念主也成为安踏的顾主。
世界为什么需要安踏？
「安踏能为世界提供更好的商品。」
上周，安踏马拉松跑鞋C10 PRO因被选作酬酢赠礼而在社交媒体上火爆出圈，成为外宾社媒秀出的心头好。安踏，正在被世界看见。
与此同期，在全球顶级商圈好意思国洛杉矶比弗利山庄，安踏正在筹备北好意思首家安踏品牌旗舰店，议论本月开业。安踏要向这一全球最大的体育用品市集崇拜宣告：安踏来了。
安踏好意思国公司一位负责东说念主默示，他再也无用和别东说念主解说“安踏”是什么，行家都知说念它是一个“高等、小众、入口的体育品牌。”
然则三年前，安踏决定开启全球化时，徐阳曾被问过一个问题：世界为什么需要安踏？
安踏过往的顺利，和繁密中国品牌相同，受益于中国改革洞开，获利于中国14亿东说念主口的遒劲红利，还有中国庄重的供应链体系。但来到繁密国际品牌的主场作战，国货心扉对当地破钞者不再成效，同期，受关税和国际物流影响，价钱上风也不再杰出。安踏该怎么破局？
几番真切念念考后，徐阳给出了一个近乎洗尽铅华的谜底：安踏能为世界提供更好的商品。
安踏集团董事会主席丁世忠也在《致激动的一封信》中写到：行为世界体育行业深度参与者，安踏要为全球的破钞者提供最佳的商品价值，要悉力成为中国品牌全球化、高质地发展的标杆。
如今，这个谜底正在被考证。
8月30日的UTMB环勃朗峰超等越野耐力赛中，斯洛伐克选手Veronika Leng带伤出战，却凭借安踏冠军猎隼Speed RC刷新成绩。徐阳在一又友圈里惊叹：“这即是世界需要安踏的原理。”
只须安踏的跑鞋能让跑者在马拉松比赛里擢升一分钟的配速；跳高鞋能让选手在比赛中再高零点几厘米；一件搭载无氟安踏膜的全新一代风暴甲能在提供顶级防水透湿的同期，更安全、更环保——那即是世界需要安踏的原理。
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